跨国公司在中国面临新挑战
naky
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2015-10-28 15:16:02
过去30年,跨国公司一直是中国快速经济增长的关键组成部分。它们带来了新的技术,培育了本地管理能力,创造了就业岗位,还提升了中国的出口竞争力。反过来,跨国公司延长了它们的成熟技术和产品的生命周期,从而获得了新的收入来源。
然而,从2005年左右开始,跨国公司进入了新的竞争环境,它们早先享受的市场准入优待和税收优惠被大幅削减。来自本地竞争对手的挑战日益激烈。跨国公司不得不调整它们的战略和市场定位以保持竞争优势。遗憾的是,它们根据中国实际情况做出的调整并未奏效。
它们未能适应新现实的一个表现是,让众多全球知名跨国公司受到影响的公共危机数量迅速增长,给它们造成严重的名誉和财务损失。大多数危机由本地利益相关者引发,后者通过媒体指责跨国公司行为不当。位于本文下半部分的图表表明了此类危机迅速上升的趋势,对在华的跨国公司来,这几乎已经是司空见惯,而非个别事例。我们对从2000年至2011年在中国全面开展业务的主要跨国公司进行了研究,结果发现,每四家跨国公司中至少有一家卷入到了公共危机当中。
国内利益相关者最近对跨国公司的挑战不仅在数量上有所增长,而且性质更为复杂。例如在2010年,本田(Honda)的工人们举行罢工,要求重组工会。此次罢工被视为中国新劳工运动的转折点。本田在中国各地的数百名工人罢工,不仅要求涨薪,而且还要求调整管理制度和工会,导致本田每天损失逾2亿元人民币(合3150万美元)。大多数罢工工人是贫穷的农民工,只接受过中学教育,但他们是网络达人,使用国内在线网络与全国各地的工友们交流。在本田危机爆发的4年前,不满的飞利浦中国(Philips China)工人使用博客和QQ(中国最流行的社交媒体之一)来协调罢工。记者们曾加入其QQ群来现场报道罢工事件。
跨国公司面对的绝非一个简单的对手,比如向政府举报跨国公司不当行为的消费者。挑战可能来自多方。消费者或者员工可能邀请大众媒体调查并报道他们对跨国公司采取的行动,这些行动通过互联网组织,还涉及集体诉讼。
几乎所有跨国公司都看到了这些变化并努力适应。一个流行的想法是本地化。这通常意味着针对本地市场量身定做产品和服务,依赖本土人才并发展商业和政治人脉。伊莱克斯(Electrolux)宣称“让(其)外国品牌本土化”。宝洁(P&G)的口号是“做一个中国公民”。肯德基(KFC)提供中式早餐。欧莱雅(L'Oréal)研发出适合中国人皮肤的化妆品。
快速本土化通常会削弱跨国公司对本土合作伙伴的错误、不道德行为的控制,后者可能不太关心利益相关者的福祉。2008年,戴尔(Dell)成为中国第二大计算机供应商。它将本土员工数增加到了6000人。但由于许多本地供应商和商业合作伙伴的水平参差不齐,它从未实现在美国那样的运营标准化水平。它的送货速度远低于在美国。外包的送货服务受到消费者的投诉。网络上的反戴尔社区将其中一些投诉变成公共危机。丰田(Toyota)从中国供应商那里购买多数发动机部件以降低制造成本。可以说这种做法削弱了质量控制,从而导致数起汽车事故的发生。
跨国公司多年来注重经济适应以实现财务增长,而忽视了应对利益相关者不断变化的角色和期望的社会适应。经济适应和传统本土化的问题在于,它们未能打造一个有利的利益相关者网络,后者可能有助于避免大范围存在的公共危机。这种失败很容易将支持者转变为对手。要适应中国利益相关者环境的转变,不仅需要理解经济和政治趋势,而且还要理解利益相关者对跨国公司社会形象的看法。它包括在利益相关者转变期间,对任何潜在紧张来源保持警惕。在中国经济放缓和市场可能发生动荡之际,这一战略适应对跨国公司的自我定位非常关键。